愈演愈火的“双11”狂欢购物，已成为市场消费的新动力。随着网点网商纷纷登台，线上购销逐渐成为城市消费的第二主流，实体店营销受到直接冲击，峰值不断跌滑，有些店铺门庭罗雀难以维系。然而，以“互联网”为基本载体的商业线上交易形式，却给通信运营商带来新商机。跟随“双11”脚步，互联网运营商的线下商家也高调融入，推波助澜，着力关注“聚客效应”。各地营业线争先恐后地上演了“借东风”“天仙（线）配”，以“二合一”形式助力网络营销。

    近日，山东微山联通抓住“双11”狂欢时机，分别在营业线、集客线、渠道线全方位展开网营、微信、微博、短信、电话等线上营销，同时，线下实体店铺也高调融入，开展声势较大“炒店”、“扫街”、“手机节”、“手机超市”活动。“双11”期间在中心营业厅、附属营业厅、十大手机卖场、百余家手机便利店，推出新型冰激凌、4G超牛卡、不限量大王卡、升级版沃4G等优惠政策，同时又利用网络平台、微信平台、电话在线推出9大品牌20多个精品手机及其全部套餐，形成线上线下“二合一”营销局势。狂欢购物活动不仅在实体店彰显存费送机、以旧换新、老年智能机、花样儿童机的特色营销，更主要的是产生了新的聚客之道。

    电商交易量的增高是当代消费市场的新动力，也是由“互联网+”“4G+”引发的一场商业革命。按照“此消彼长”的思维惯例，网店火起来，实体冷下去。但是在通信行业，却是线上网店能狂欢购物，线下实体店也能持续聚客，水涨船高。这就是当今网络营业的新特点，网络和终端营销是分不开的，网络需要终端体现，终端需要网络承载，二者缺一不可，相辅相成。因此，通信行业的聚客新理念就是网上营销+实体店促销。

    “双11”的新玩法层出不穷，不仅给出了新的销售平台，而且给人们一个全新空间，刷新传统观念上的购物理念。然而，在现实中，实体店的聚客效应，依然有利可图，拥有较大的促销空间，更主要的是成为线上营销的重要支撑。而在运营商眼里，却成了店面客少的理由，失去了对聚客效应的追求欲望。通信行业应该明白，线上线下形式不同，但本质统一，放弃了线下聚客，就等于失去了线上商场的另一半。

    通信业的聚客理念与所担负的服务和信息产品有直接关系，通信运营商与普通商家相比，有共性也有其特殊性。共性是以经济效益为核心，以最佳获利为目的。特殊性在于通信产品既是线上网络服务又有线下终端实物。而普通商家则是仅有的实物商品，没有虚拟商品。因此，通信营销是线上线下互搭而成，“聚客效应”也是网上粉丝与实体客户合力现象。比如，“网营召唤”的客户，有很多业务必须到实体营业厅才能完成认证和注册。而实体店营销的终端产品又必须通过网络运行能完成消费。

    邮电后期的电信服务和营销，几乎没有“聚客”说法，一切均是线上的有偿服务行为。比如，电话、电报、专线、BB机都是在电话网中营销的。即便有电话机、BB机的实物也是由企业配送而至。网络融合初期也仅是讲“人气”“感知度”却没有提出“聚客”的纯商业化概念。因此，线下实体店的融入也是随着企业转型加速，而“融合”并不断增强的商业指标。聚客量越大，营销成交率越高。

    通信运营商将如何聚客？关于实体店引客进厅、人气营销、关注回头客等笔者多次探求，但是通信营销的“聚客效应”概念，更能明确企业营销的目的和任务。增量增收是企业核心任务，而实现增量增收的过程的核心工作就是“聚客”，甚至是企业增收的关键。对线上营销而言重广告，增人气，聚粉丝；对实体营销网点而言，客户集聚多、进厅多、咨询多、关注多，自然营销机会就增大。

    在聚客形式上，牵涉到各种服务行。俗话好“有钱难买回头客”，回头客就是返场客。服务行为能力就是聚客能力，服务质量直接影响着聚客量。没有好的服务就没有回头客，没有贴心的服务也就没有聚客能力。因此要关注聚客效应。

    一是学会推广和促销。现今绝大多数商业的集中都是为了推广和促销。营销人员要充分提炼新产品的特性，抓住新网络的优势，在第一时间内让消费者清晰，并快速学会应用。如果用户不了解和不会使用新网络产品，怎能选购和使用呢？因此，在诸多促销活动中，首选要做好“告知”“明白纸”“小贴士”。其次是宣讲和辅导，在推广过程中要充分讲解客户的需求与产品优势之间的关系，让网络产品成为用户实惠、实用、好用、喜用的生活必需品。

    二是注重树立新形象。加强通信专业的培训，让每一位营销员都达到专业推销水平，充分利用产品介绍，结合当地风俗及习惯，展开业务培训。通信企业与其他行业相比，专业性更强，科技含量更高，业务介绍和宣传必须是专业化，这样才能树立专业形象。专业形象是取得长久利益的信誉和条件，对信息产品而言，越专业越能赢得信任和市场。因此，在软件应用、网络特点、信息实用等问题上，都要达到专业化的解答，彰显本企业“科班”地位。
 
    三是关注信息产品增值。信息产品有传统业务和增值业务两大类，传统业务涉及到用户长期使用的各方面，增值则是传统业务的延伸和发展，是增量增收的焦点。通信产品是伴随着网络应用而不断增值的产品，传统业务是通信市场的基础，增值业务才是在此基础之上增收增量的高端利润。

    四是改善服务态度。如今通信服务和网络经营的趋势都是以优质服务引领的营销，以服务状态增强聚客力，激发购买力。改善服务态度不应该是一个惯性名词，而应该是一种企业引以高度重视的经营之道。自古“和气生财”不是一句空话，是一种实实在在的服务行为。在日常服务中，总是把“改善服务”看成一种形式，或者是一种浅显的企业文化，其实不然，服务态度决定营销的成败，也决定着聚客能力的强弱。态度好，客户多，成交率高，业务推广快。服务态度不好，客户流失，业绩自然下滑。

    五是专注“回头客”。从“双11”购物来看，“回头客”占总购物两的85%以上，绝大多数顾客都是“先前来过”或者“多次返场”客。从进厅客户来看，成交率高的也是“回头客”。因为，“回头客”是建立在信任基础上的主顾。没有信任就不会“返场”，更不会成交。

通讯员 冯雅令